Ça y est une nouvelle tarte à la crème va venir perturber la radio sur le web. Pensez-donc, un communicant quelconque a "inventé" le terme de viral pour l'associer au marketing (1). Et les médias, en bons petits toutous de la com', s'en sont emparés en moins de temps qu'il ne faut pour tourner le bouton du poste de radio, quand bouton il y a. On notera l'effet attendu, à savoir provoquer un "virus" et, comme la fonction même de ce dernier, démultiplier sa diffusion. Il fallait avoir beaucoup de mépris pour les mots et leur sens pour imposer un terme médical à connotation négative à des pratiques qui n'ont rien à y voir. Il y a quelques jours Slate tentait d'analyser le phénomène en s'interrogeant sur "Pourquoi la radio n'est pas virale ?" (2). Car "Contrairement au texte et à l’image, contenus-rois des réseaux sociaux, les productions sonores brutes sont relativement peu échangées sur la Toile." (2) On partirait donc d'un résultat : pas assez de promotion des sons de la radio pour immédiatement influencer et détourner le média de sa fonction propre en lui imposant, à terme, d'ajouter de la vidéo à ses productions sonores pour que sa viralité soit efficiente et reconnue. Que les chaînes de radio commerciales s'y engouffrent, grand bien leur fasse, mais que la radio publique se fasse embarquer dans cette galère montre bien que quelques dirigeants des chaînes publiques attendent plus de "l'effet d'annonce" et de "l'image" que du contenu.
Inoculer un virus sur un patient qui n'en est pas porteur est très grave. Infliger à la radio de se soumettre aux diktats de "petits pubards arrogants" est encore plus dangereux. On imagine les nouvelles méthodes d'établissement d'une grille de programmes avec, surlignés en jaune les programmes viraux, et surlignés en bleu les producteurs virés…. Pourtant Liza Kroh précise "ce ne sont pas des émissions en entier qui se partagent, mais des «morceaux» de radio. Surtout quand ceux-ci ont un fort pouvoir de «buzz»"(2). Il conviendra donc de faire rythmer sur une même journée ce qui participe du "viral", ce qui n'y participe pas, et ce qu'il serait bon qui y participe. Certaines heures seront définitivement "plombées" (antivirus). Quant à la nuit ce n'est même plus la peine d'en parler, elle aura viré out. Mais vous venez de lire "morceaux de radio" et ça c'est une notion qui insidieusement s'insinue dans les programmes ou à côté sur les sites des chaînes.
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| Des morceaux de radio dans le toaster |
La tentation est peut-être grande pour un "opérateur" de créer une plateforme qui mettrait en avant ces petits bouts de radio qui suffiraient à l'auditeur moderne, pressé, connecté et qui ne disposerait plus jamais d'une heure en continu pour "écouter la radio". Ce temps de la radio serait-il lui aussi en train de muter sous la pression féroce des marchands (de pub) ? Où trouverait-on des émissions d'une heure et plus pour approfondir un sujet ? Si je ne manquais pas de sarcasme je dirais faisons donc 24h/24 des petits bouts de radio avec les spécificités des sept chaînes de Radio France (3). Supprimons ces chaînes ou plutôt n'en gardons qu'une qui s'appellerait Radio France, associons lui un player très performant. Et vogue la galère. Laissons mijoter pendant dix ans et un nouveau prophète viendra réinventer RTF Inter (France Inter), RTF Promotion (France Culture) et RTF haute fidélité (France Musique) (4). Mais le risque est que l'habitude d'écoute de programmes "longs" aura disparu et là ce ne sera pas une mince affaire que de rééduquer le public…
(1) Pas trouvé mieux que la définition de Wikipédia : "Le marketing viral est une forme de promotion d’une offre commerciale où ce sont les destinataires de l’offre qui font la recommandation de la marque, du produit ou bien du service à leur entourage et qui permettent ainsi la diffusion du message. De nos jours, le marketing viral utilise les réseaux sociaux en incitant les clients à donner leurs avis sur les entreprises, leur communication, leurs produits et à partager ces informations avec leurs amis, collègues ou membres de leur famille. La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque."
(2) Liza Kroh, Slate,
(3) France Inter, France Culture, France Musique, Fip, France Bleu, France Info, Le Mouv',
(4) En italique les noms des trois chaînes publiques avant la "réforme Dhordain" en 1963
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